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飞利浦无独不创新

发布时间:2020-02-11 04:23:24 阅读: 来源:厨房秤厂家

2012年最红的一道菜也许是一碗红烧肉,而在沸沸扬扬的热议中这道家常菜说不定就勾起了你的馋虫——可不巧的是,如果你不是妈妈级的个中老手,那么要做的第一件事恐怕就是百度了。“红烧肉怎么做?”面对无数答案,纯文字叫人摸不着头脑、图片加文字的组合又太不干脆,还是视频看着更省力。于是乎,顺其自然点进了搜索结果中排名靠前的一则视频教程……

《味蕾工坊》的红烧肉教程

这个名为《味蕾工坊》的系列视频看着是个有模有样的烹饪教程,但是却又不是单纯的教程,如果真打算按此法做一碗红烧肉,恐怕得好好研究下视频中“高级电脑型电压力煲”了吧。即便这款压力煲没有指名道姓,但是上面印着的“PHILIPS”可是很容易让人找到它的。

没错!《味蕾工坊》便是飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE”项目的一个部分,另外还有美发、家居、母婴、个人护理等视频教程,总计130期视频,共同组成了“乐活视频汇”应用视频体系,而这130支视频更是涉及了飞利浦旗下大约50余款产品。也就是说,在“V-STORE”项目推广期间(目前已结案),如果在百度里搜索诸如“圆脸该配什么发型”、“如何给沙发除螨”甚至“宝宝一直哭该怎么办”等生活小知识等,或多或少会看到这些视频。

不同于直白的广告或者生硬的植入,这些视频可是真真切切地源自于对消费者行为的洞察并秉着真正为其解决问题而制作的。不过,对于各位市场营销中人来说,更让人眼前一亮的,恐怕是这种以搜索为导向、针对不同用户需求提供视频内容的体验和宣传模式。

显而易见,若想同时耍起“搜索”和“视频”这两把刷子,爱奇艺无疑有着得天独厚的优势。

通常情况下,我们所看到的是视频网站的广告形式无非是病毒视频、贴片、banner等等,平心而论,这种形式和思维在本质上仍属于传统,只不过将媒介触点转移到了线上而已。而搜索引擎的广告不外乎就是关键字,可很多时候,这些个关键字的产生是基于“消费者需要一个产品”的思考。

流程图

“这个项目特殊之处在于,我们问自己,消费者为什么要搜索?搜索的原因不是因为他们要买一个产品,而最早是他有一个问题无法解决而他不知道问谁。我们项目的出发点不是基于消费者需要一个产品,而是他们有一个问题,问题的最前端也许就是他们连解决这个问题所需要的产品是什么都不知道,这才是真正的需求。” 在飞利浦大中华区副总裁、集团市场部主管何非看来,也许未来已经不需要什么学校了,最好的老师就叫百度百科,最好课堂可能就是爱奇艺。

据飞利浦官方Tmall数据显示,V-STORE上线后半月流量增长28%,成交金额增长45%。而通过“百度搜索-观看视频-点击产品信息”的转化率达8.98%;通过“爱奇艺广告-观看视频-点击产品信息”的转化率达6.36%,这比广告位2.00%的平均点击率要高多了。这一波campaign也完成了所有KPI。

毫无疑问,这个“V-STORE”项目获得了令飞利浦满意的市场效果,不过这也仅仅是飞利浦创新的一个方面。

在说如何创新之前,我们不妨发问一句:飞利浦是一家什么公司?也许见惯了其剃须刀、电吹风等产品,你会以为它是一个消费电子生产企业,然而在何非眼中,飞利浦却是一家不折不扣的创新公司。

“事实上,凡是飞利浦所涉足的市场(行业)里,我们基本上扮演了marketing leader的角色。只要我们进入这个行业,我们90%就是这个行业的第一或者第二。”何非对此信心满满。

在采访过程中,“创新”这个词被何非多次提及。所谓创新,他的定义是:做到别人做不到的事,看到别人看不到的机会,至少“在别人眼中看起是很普通的东西,在飞利浦眼中就是不一样。”

究竟何为“不一样”?何非用一个例子像我们解释,飞利浦最近在国内社交网络上发起了一个独特的campaign,这个campaign在活动开始前没有一个主视觉,也没有一条TVC。他们只问消费者一个问题,即消费者们有什么不满足的需求,觉得飞利浦可以帮助解决。牛掰之处在于,飞利浦备有整套监听系统来采集数据,去听消费者如何回答,不给他们任何限制。而在幕后,市场营销人员和研究人员收听消费者的回应,一起探讨解决问题的方案,从中汲取灵感,进一步跟进乃至研发新产品。

V-STORE转化率显示CAC成本较低

其中就有一个颇为热门的问题:老年人独自在外摔倒了怎么办?飞利浦就有一款未进入中国的产品,可以佩戴在老人身上,如果老人摔到了就会自动报警。在美国,这个产品直接和911联系在一起,一旦报警后无法获得佩戴者的回复信息,就会有救护车开到事故地点。当然,如果是老人自行活动,诸如坐下、下蹲等,则不会产生警报。

说来可惜,这款产品其实当年是在中国研发的,而无法进入中国原因竟是因为与120系统连接不上。但通过这一次的项目,飞利浦意识到,他们可以把这个技术和社交网络连接起来,通过建立在线社交群来维系和预警。

飞利浦小家电产品

以此来看,飞利浦独特的创新性正是源自对消费者行为的洞察、挖掘消费者的需求,在数字战略的部署上所依据的也是这一点。

“什么是Marketing,我的答案是Marketing是帮助一个企业去选择和建立它的战略优势。”何非认为,digital改变着消费者的行为,使其从传统的单向流程变成了一个圆。从需求到购买的整个过程不断被digital影响,消费者比过去更容易去汲取其他用户经验,也更便于进行信息分享——正是深谙此道,飞利浦才能将“创新”运筹帷幄。

创新,也许自人类诞生以来这个理念就在有意无意地被实践,但从未有一个时代像现在这样,在科技数字的影响下,让创新不断涌现。每一个行业、每一个领域、每一个企业乃至每一个人都有自己创新之见。面对不断丰富的传播模式,作为品牌方和广告主,何非看来,开放的心态和不断的学习过程虽然必不可少,但是更重要是改变运用新模式的方法才能达到“不一样”的效果。

“创新不是带一个新产品到市场上去,创新是有这个理念和行为。你是做什么事比你最后带出什么样的产品更重要,因为这个的前提可以决定你不断带出新的东西到市场上。”

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