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发布全新品牌理念 奔驰中国重塑形象种植

发布时间:2020-04-19 13:00:26 阅读: 来源:厨房秤厂家

发布全新品牌理念 奔驰中国重塑形象

记者张耀东即将走过125年历程的奔驰正准备用种新的方式诠释着它的主张。

最近,在奔驰新版广告中,在奔驰的三叉星徽旁,多了一行小字 The best or nothing ,用中文来表达就是 惟有最好 。

这是典型奔驰式的理念。在创业之初,奔驰的创始人就曾提出过 The best or good 的口号。在此基础上,奔驰今年6月在德国发布了这一新理念。上周的成都车展上,奔驰又将其引入到国内。

对于奔驰中国来说,这是非常困难、但必须要做的工作。今年1月,奥迪在华提出了要做 最具魅力 的高档汽车品牌,并围绕此开展了一系列的活动;3月,宝马更是启动了 宝马之悦 的品牌重塑项目,将宝马品牌从冰冷的 驾驶机器 上升到 车、人、天 的哲学高度。两大竞争对手在中国品牌策略的升级,让奔驰这个最具影响力的高档车品牌变得模糊起来。以至于面对媒体,奔驰中国不得不要经常解释 奔驰究竟是什么 的问题。

奔驰是什么?这也恰恰也是奔驰急于要告诉消费者的。因为,以往奔驰给人最深刻的印象是奢华、大气的 大奔 ,而随着B、C级车的推出,奔驰需要让更多人知道,它们不仅有 大奔 ,还有 小奔 ,价格覆盖20余万到200多万元。

问题的难点在于,如何在 大奔 、 小奔 等数十款特色不一的产品中找出品牌的共性,以便被不同层次的消费者所接受。期间,奔驰曾提出过 梦想 的概念。广告中,小男孩手中的奔驰车模,变成了长大后的奔驰座驾。但梦想这个表述,也让奔驰变得更遥远,缺乏亲近感。于是,这次奔驰给出了 惟有最好 的答案,也就是说,在不同类型的产品中,奔驰都希望成为其中最好的。

显然,这是一个德国式、具有霸气的说法。要想被崇尚中庸文化的中国市场所接受,奔驰必须要有所行动。

负责此事的是奔驰中国副总裁毛京波以及她所领导的市场团队。曾为奥迪服务多年的毛,注重细节,是个天生对于品牌有着敏锐嗅觉的人。按照毛的解释, 惟有最好 并不是一个品牌口号,而是一种奔驰的信念、诉求和承诺。在这理念背后,代表着三层意思:奔驰的品牌基因、对客户的承诺以及对自身工作的最高要求。

而毛京波更愿意从员工内部准则的角度去理解这句话。她认为这主要是员工的自我要求,而不是要对外吹嘘奔驰已经做到最好了。

显然,奔驰希望能够通过这样的解释来淡化 惟有最好 中的张扬色彩。这或许是个聪明的品牌推广策略,但也没准,会有一批消费者就是要喜欢奔驰的张扬个性呢。

为了推广这一理念,毛和她的团队把重点放在明年1月。因为,届时奔驰将迎来125周年的庆典。其中,重头戏就是位于上海的 梅赛德斯 奔驰文化中心 落成。这对于奔驰中国有着特殊的意义。要知道,5年前奔驰120年庆典时,位于德国的新奔驰博物馆宣告落成,而这次奔驰把庆祝的焦点放在了中国。

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